8       ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Dependiendo de las características del producto o servicio ofertado y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno competitivo en que se encuentre, las franquicias utilizan diversas estrategias comerciales, entre las que podemos señalar a título de ejemplo las siguientes:

§         La empresa frabricante de los conocidos Chupa-chups ofrece sus golosinas  en todos los lugares que puede, tiendas de alimentación, estancos, distribuidores automáticos, puestos ambulantes, etc.

§         La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de confección en tiendas especializadas, cuidadosamente seleccionadas, asegurándose de estar representada por las mejores casas.

§         Seat distribuye sus coches a través de concesionarios; a cada concesionario se le asigna una región donde ningún otro estará autorizado para representar la marca.

Por lo tanto podemos definir a la estrategia utilizada por chupa-chups como intensiva, selectiva a la que realiza Pierre Cardin y exclusiva a la realizada por Seat.

9       TIPOS DE FRANQUICIA

La franquicia ha desarrollado un gran crecimiento e interés en los últimos años. Aunque la idea básica existe desde hace mucho tiempo, algunas formas del concesionamiento son muy novedosas.

Así, pueden distinguirse tres formas de concesionamiento:

§         Sistema de concesión al detallista patrocinado por el fabricante. El ejemplo más claro se puede ver en la industria automovilística, donde los fabricantes concesionan a los distribuidores para que vendan sus automóviles, y éstos, que son negociantes independientes aceptan cumplir con las condiciones de venta. Ejemplo Mercedes.

§         Sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el fabricante. Este sistema se encuentra en la industria de refrescos, la cual otorga licencias a los mayoristas (embotelladores) en varios mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales.  Ejemplo Coca-Cola.

§         Sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la firma de servicios, la cual organiza un sistema para llevar su servicio o productos de forma eficiente a los consumidores. Como ejemplos de este sistema están Mc. Donald´s y Burger King.

10         CONTRATO DE FRANQUICIA

10.1   Contenido esencial

§         Debe aportar el Know How del franquiciante.

§         Debe definir las contraprestaciones económicas.

§         Debe aportar los derechos de propiedad industrial relacionados con el objeto del contrato.

§         Debe indicar las fuentes de suministro de los productos.

§         Debe establecer el cuadro de exclusividades.

§         Debe establecer los medios de control sobre la gestión del franquiciado.

10.2   Estructura

§         Manifiestos.

§         Establecimiento de la independencia empresarial de las partes.

§         Ubicación física de la franquicia y determinación de la zona de exclusividad territorial.

§         Duración y condiciones de renovación.

§         Contenido del Know How.

§         Publicidad y marketing.

§         Equipos, accesorios y mobiliario.

§         Cláusulas de confidencialidad y de no competencia.

§         Obligaciones del franquiciante y del franquiciado.

§         Obligaciones financieras (canon y royalties).

§         Limitaciones de responsabilidad.

§         Seguros.

§         Notificaciones.

§         Condiciones de cesión y transferencia.

§         Término y resolución del contrato.

§         Causas de incumplimiento.

11         EL PAQUETE DE FRANQUICIA

Este “paquete” también conocido como la biblia de la franquicia, o con el término anglosajón package, es el conjunto de documentos operativos que contienen toda la experiencia y saber hacer del negocio del franquiciador (Know How).

Es un resumen de la esencia del negocio, sus instrucciones posibilitan una gestión simple y eficaz, de tal manera que permite al franquiciado poner a punto el negocio como si de un experto se tratara. Toda aquella duda que pudiera surgirle al franquiciado podrá disiparla con este documento de consulta.

El conjunto de documentos que debe contener son los siguientes:

§         Dossier informativo.

Este debe contener toda la información que sea de interés para el franquiciado, así como toda aquella que le interese suministrar al franquiciante en el momento de la venta. Debe ser de fácil comprensión.

Contenido:

o        Historia de la empresa y su evolución.

o        Filosofía general del negocio.

o        Imagen global del negocio o punto de venta.

o        Condiciones generales de afiliación.

o        Características generales del local, mobiliario y producto ofrecido.

o        Implantación actual y fechas de apertura.

o        Perspectivas de desarrollo.

o        Inversión inicial.

o        Extracto del contrato de franquicia.

o        Cuenta de resultados.

§         Manual de imagen corporativa.

En la franquicia esta imagen adquiere gran importancia, ya que es uno de los puntos fuertes de la misma. La imagen global corporativa da al conjunto una personalidad, diferenciadora frente a otros de distribución comercial.

La imagen está recogida en un manual, que contiene medidas, colores, tamaños y todos aquellos soportes que pueden llevar esta imagen.

§         Manual de instrucciones de instalación de la tienda:

Recoge todos los pasos que debe seguir el franquiciado en la instalación de su nuevo negocio.

§         Manual operativo de funcionamiento:

Reúne las instrucciones que el franquiciador facilita al franquiciado para la gestión del punto de venta. El manual aglutina a su alrededor a los franquiciados, unificando todos los puntos de venta, con independencia del lugar de ubicación.

§         Manual jurídico.

Comprende los documentos que informan de los derechos y obligaciones a las que están sometidas todas las empresas franquiciadoras y los franquiciados.

Está compuesto por:

o        Código deontológico de franquicia.

o       Contrato de franquicia.

<< Atrás ---------- Continuar >>

NOELIA GARCÍA
ngarcia@delitosinformaticos.com
Licenciada Derecho
Especialista Derecho Nuevas Tecnologías